Поисковая контекстная реклама

Поисковая контекстная реклама — это платное размещение текстовых объявлений на странице результатов поиска. Поисковые объявления работают по гибкому принципу соответствия ключевых поисковых фраз, которые вводят пользователи. Реклама в поиске стала и остается востребованной для бизнеса именно из-за возможности определять и тонко настраивать ключевые слова. Потенциальные клиенты изучают информацию о товарах или услугах с помощью поисковой системы, а компании показывают свои предложения в зависимости от поисковых запросов, которые используют пользователи.

Ключевые слова в поисковой рекламе

В терминологии поисковой рекламы стоит разделять ключевые слова и поисковые запросы:

• ключевое слово – это то, что рекламодатель использует для описания рекламируемой услуги или товара;
• поисковый запрос – это то, что пользователь использует для поиска информации, услуги или товара.

Если в поисковом запросе пользователя система встречает ключевое слово рекламодателя, объявления будет показано. Например: компания использует ключевое слово «строительство склада», а пользователь вводит поисковый запрос «строительство склада в киеве». Поисковые запросы состоят из ключевых слов или соответствуют им.

Чтобы ограничить или исключить определенные поисковые запросы, рекламодатели используют типы соответствия ключевых слов и минус-слова.

Принцип работы контекстной рекламы в поиске

Поисковая реклама работает по рыночной модели аукциона: рекламодатели назначают для каждого ключевого слова ставку — предельную сумму, которую готовы платить за переход на сайт. При выборе ставки большое значение имеет потенциал ключевого слова — предполагаемая выручка, которую компания получит от продажи услуги или товара. Например, потенциальный доход ключевого слова «строительство склада» выше «строительства гаража». Частота ключевого слова при этом значения не имеет: популярное слово может иметь низкий потенциал, а редкое — высокий.

В поисковой выдаче объявления распределяются по позициям в зависимости от ставки и рейтинга. Первые позиции занимают рекламодатели с высокой ставкой и качественным, релевантным объявлением. Чем ниже ставка и качество объявления, тем ниже оно будет находится, вплоть до второй или третей страницы. Один из ключевых показателей качества объявления, которые формируют рейтинг — CTR — соотношение кликов к показам. Алгоритмы поисковых систем отдают предпочтение рекламодателям с более высоким CTR, размещая их объявления выше даже при равной или более низкой ставке.

Особенности объявлений

Каждое объявление в поиске состоит из обязательных частей:

1. заголовка,
2. описания,
3. отображаемой ссылки.

Чтобы объявления были более заметными и содержательными используют расширения объявлений. Они позволяют добавлять информацию, визуально увеличивают объявление:

Всего существует более 10 расширений объявлений. В поисковой рекламе рекомендуется использовать не менее 4 расширений — это максимум, который Гугл показывает вместе с объявлением. При этом, чем больше расширений добавлено — тем лучше: система определяет наиболее эффективные из них, чтобы в будущем показывать именно их.

Похожая ситуация и с самими объявлениями: рекомендуется создавать 3-4 объявления в группе, позволяя системе определить те, которые показывают лучший результат.

Сколько стоит поисковая реклама

Стоимость поисковой рекламы зависит от рекламируемого продукта и конкуренции между рекламодателями. Чем выше маржинальность товара или услуги, тем больше готовы платить компании за привлечение клиента и, следовательно, тем выше ставки. Фактическая цена клика может быть 1 грн для недорогой услуги диагностики ходовой и доходить до 10 грн для более дорогой услуги по покраске автомобиля.

Для проведения предварительного просчета стоимости рекламы используют формулу:

Частота * Приблизительная ставка * Ожидаемый CTR

• Частота — среднее количество поисковых запросов в месяц из статистики Планировщика ключевых слов.
• Приблизительная ставка — ставки, которые уже используют конкуренты из статистики Планировщика (см. первый скриншот).
• Ожидаемый CTR — соотношение кликов к показам, которое мы планируем, обычно — 8-12 %.

Работа с поисковой рекламой

Чтобы поисковая реклама работала эффективно необходимо тщательно подойти к процессу настройки контекстной рекламы.

Базис успешной поисковой кампании — проработанное семантическое ядро — список ключевых слов, которые описывают рекламируемый товар или услугу. Обычно, чем больше ключевых слов, тем лучше — это позволит привлечь больше трафика. При этом необходимо помнить о том, что не все ключевые слова одинаково важны.

Следующим этапом следует подготовка минус-слов — слов, которые блокируют показ объявлений по нежелательным поисковым запросам. Если этого не сделать, рекламный бюджет будет расходоваться неэффективно, а лишние показы будут снижать CTR и, впоследствии, рейтинг ключевых слов, что также негативно скажется на общей эффективности рекламы.

После запуска рекламы важен контроль за бюджетом кампании и ставками ключевых слов. Если ставки завышены, рекламный бюджет будет заканчиваться рано и реклама будет останавливаться. Если же ставки занижены, то объявления в принципе не будут показываться из-за низкого рейтинга. И ставки, и бюджет должны быть соразмерны и находиться в состоянии баланса. Это позволит получать максимум кликов по оптимальной стоимости.