Блог про интернет-маркетинг, контекстную рекламу и веб-аналитику

Подход к отчетности по контекстной рекламе

Важность отслеживания эффективности рекламы пропорциональна рекламному бюджету. Чем он выше — тем критичнее держать руку на пульсе и считать эффективность вложенных денег. Для измерения эффективности используют конверсии, сопоставляя их с вложеными средствами.

Для построения отчетности используем Гугл-Таблицы с их инструментом сводных таблиц и плагином для импорта данных из Гугл-Аналитики.

Отчет по рекламным кампаниям в Гугл-Таблицах — Пример отчета со сводной таблицей. Глубина отчета — до групп объявлений.

Стандартный отчет включает данные с ключевыми показателями в порядке возрастания их важности:

показы;
клики;
конверсии.

CTR и средняя цена клика — относительные метрики. Они нужны для анализа динамики изменений от месяца к месяцу.

Регулярность и системность

Лучшие друзья отчетности — регулярность и системность. Раз в месяц мы презентуем клиенту отчет, а раз в две-четыре недели формируем его для самостоятельной проверки показателей. Такая проверка обязательна, чтобы убедится в правильной динамике показателей и оперативно отреагировать на проседание конверсий или рост их стоимости.

Презентация отчетности клиенту — первый пункт повестки ежемесячных скайп-встреч. Отчет позволяет:

оценить эффективность рекламы в общем и в динамике (увидеть рост или падение показателей);
наметить и приоритизировать задачи для улучшения показателей.

Кроме очевидной пользы для клиента, ежемесячные скайп-встречи позволяют подрядчику переключится с операционной работы на стратегическую и получить обратную связь от клиента.

Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки — одно из расширений объявлений. Они позволяют направлять пользователя на разные страницы сайта из рекламного блок в поиске. Расширение особенно полезно, когда намерение пользователя не конкретное. Например, пользователь ищет «курсы бухгалтеров», или «программа 1С». Сложность в том, что мы не знаем, какие именно курсы он рассчитывает найти: для начинающих или продвинутых; какая версия 1С ему нужна: для ведения бухгалтерии или оперативного учета.

Доп. ссылки выполняют навигационную роль — помогают пользователю перейти в нужную категорию или на нужную страницу. Второстепенная польза косвенная: они показывают спектр услуг или товаров еще до того, как пользователь нажмет на объявление. В отличии от уточнений или структурированных описаний, они заметнее из-за цвета текста.

Клик по дополнительной ссылке приравнивается по стоимости к стандартному клику на объявление. Статистика по таким кликам отображается в отчете по доп. ссылкам:

Создание дополнительных ссылок

Доп. ссылки создаются в разделе «Ads & extensions» в кабинете Google Ads:

У дополнительной ссылки есть 4 поля:

Поле	Обязательное	Макс. длина
заголовок	да	25 символов
строка описания 1	нет	35 символов
строка описания 2	нет	35 символов
URL	да	—

Описание дополнительной ссылки не обязательно и показывается редко: когда объявление релевантно и находится на первой позиции. Тем не менее, их лучше писать.

Доп. ссылки можно создавать на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений. Чем специфичней уровень, тем выше приоритет. Например, в одной рекламной кампании 15 групп объявлений на русском языке и 3 на украинском. На уровне кампании задаем доп. ссылки на русском языке, а на уровне украиноязычных групп с объявлениями — на украинском. Такой подход подходит для всех расширений.

Дополнительные ссылки для одностраничных сайтов

Если работаем с одностраничным сайтом, можно схитрить и создать дополнительные ссылки, которые будут вести на один и тот же URL, но с разным текстом. Так можно указать дополнительные преимущества и сделать объявления больше. Но еще лучше создать доп. ссылки для секционных ссылок: www.page.com#link1, www.page.com#link2. Так можно направлять пользователя на конкретный блок посадочной страницы.

Отслеживание звонков из рекламы

Колл-трекинг — это инструмент для аналитики звонков из рекламы. Нужен он для того, чтобы понимать какой маркетинговый канал приносит результат. Колл-трекинг позволяет узнать какая рекламная кампания, какое ключевое слово привели на сайт посетителя, совершившего звонок.

Для работы колл-трекинга нужен набор телефонных номеров, которые будут показаны посетителям. При этом, каждый номер переадресовывает вызов на один и тот же телефон, но при переадресации провайдер колл-трекинга зафиксирует звонок как конверсию в системе аналитики.

Виды колл-трекинга

Статический

Это самый простой тип колл-трекинг. Он подразумевает, что на сайте в зависимости от источника будут показаны разные номера. Например, для посетителей из контекстной рекламы будет показан номер 067 111-22-33, из социальных сетей — 067 222-22-33, а из органической выдачи — 067 333-22-33. При этом, можно даже выделить номер 067 444-22-33 для звонков из наружной рекламы и они тоже будут отражаться в аналитике звонков.

Динамический

Динамический колл-трекинг работает без привязки к рекламному каналу. На небольшом сайте в один момент времени находится 3-7 человек. Для реализации динамического колл-трекинга покупается 9 виртуальных номеров, и каждому новому пользователю показывается разный номер с помощью скрипта. При звонке, система колл-трекинга связывает виртуальный номер и данные о посетителе сайта (источник, рекламную кампанию, ключевое слово) и передает данные в систему аналитики.

Для динамического колл-трекинга не нужно привязывать номер к рекламному каналу — провайдер делает это автоматически. Это основное отличие динамического отслеживания от статического.

Для отслеживания звонков из контекстной рекламы использовать статический колл-трекинг нет смысла: для каждой кампании понадобятся отдельные номера, не получится увидеть аналитику звонков на уровне ключевых слов.

Польза отслеживания звонков

Обычно, у посетителя сайта есть 4 канала коммуникации:

телефон;
электронная почта;
форма обратной связи;
чат.

Обращения через каждый канал можно зафиксировать в качестве конверсии, за исключением первого. Телефонные звонки остаются вне зоны видимости маркетолога и владельца сайта, из-за чего создается неактуальная картина эффективности рекламы. Не хочу драматизировать: если доля звонков меньше 20%, то такая погрешность в конверсиях допустима. Но обычно, процент обращений через телефон сильно больше.

Провайдеры колл-трекинга

Коммуникация с клиентами

Любая работа над проектами подразумевает регулярное общение и взаимодействие с клиентом. Я считаю, что роль коммуникации сложно переоценить: чем плотнее заказчик общается с исполнителем, тем результативнее идет работа. Для коммуникации обычно используют:

личные встречи;
телефонные звонки;
электронную почту;
скайп и другие мессенджеры.

Практически каждый вопрос можно решить любым каналом, но с разными временными затратами и отдачей. Например, перед запуском рекламы можно отправить ключевые слова на согласование почтой, а можно обсудить скайпом. Очевидно, живое обсуждение будет затратнее по времени, но эффективнее, так-как в ходе обсуждения можно клиент расскажет детали о рекламируемом продукте или целевой аудитории, которых я не знал.

Для ведения клиентских проектов я предпочитаю следующую систему:

Личные встречи или скайп-звонки для обсуждения глобальных вопросов (1—2 раза в месяц);
Электронную почту для фиксирования договоренностей, важных уведомлений и длинных обсуждений;
Телефон и мессенджеры для мелких вопросов.

Отдельно остановлюсь на скайп-звонках

В силу того, что мы работаем с проектами из Казахстана, в свое время пришлось общаться через скайп. Со временем, я обнаружил, что для ежемесячных встреч он незаменим: удобно презентовать отчет, попутно объясняя тот или иной пункт, демонстрировать предмет обсуждения. Всего этого телефонные звонки обеспечить не могут.

Кроме сказаного, скайп-встречи располагают к деловому тону беседы и обязывают уважительно относится к времени: есть повестка дня и вопросы, которые требуют обсуждения. Телефонные звонки, в свою очередь, более хаотичны и менее организованы: какие-то вопросы забываются и не будут обсуждены, нет понимания важности коммуникации, ведь звонок не воспринимается как что-то серьезное.

Чтобы повысить качество звука в скайпе, рекомендую Крисп для Мака — программа отсекает лишний шум и делает скайп-встречи комфортными.

Хорошая практика после скайп-встречи подготовить письмо чтобы зафиксировать договоренности, прописать обсужденные вопросы и составить план действий.

Минус-слова

Минус-слова — это слова или словосочетания, которые будут блокировать показ объявления даже, если в нем есть ключевая фраза:

Ключевая фраза	Минус-слово	Поисковый запрос
`+диагностика +ходовой`	бесплатно	диагностика ходовой
диагностика ходовой бесплатно

Задача минус-слов — сократить нерелевантные показы объявлений и переходы на сайт.

Начинать работу с минус-словами нужно после подбора ключевых слов и выявления мусорных фраз, из которых и формируется список минус-слов. Как и у ключевых слов, у минус-слов тоже есть типы соответствий: широкий, фразовый и точный.

Широкое соответствие у минус-слов работает без учета синонимов, склонений, падежей и числа:

Ключевая фраза	Минус-слово	Поисковый запрос
`+диагностика +ходовой`	бесплатно	диагностика ходовой
бесплатная диагностика ходовой
диагностика ходовой бесплатно

Поэтому приходится прописывать минус-слова в разных формах.

Фразовый тип соответствия удобен для филигранной минусовки:

Ключевая фраза	Минус-слово	Поисковый запрос
`+аренда +офиса`	«в центре»	аренда офиса в бизнес центре
аренда офиса в центре киева

Мой подход к работе с типами соответствия для минус-слов:

широкий, если одно слово;
фразовый, если два и больше слов;
точный, если нужно зафиксировать форму слова для перекрестной минусовки или я минусую целый поисковый запрос.

Перекрестная минусовка используется для снижения внутренней конкуренции между ключевыми словами в разных группах. Например: ключевое слово +открытие +ип и +открыть +ип по-умолчанию пересекаются и будут конкурировать между собой, если находятся в разных группах. Чтобы убрать конкуренцию, нужно добавить минус-слова открыть в первую группу и открытие во вторую.

Уровни ключевых слов

В Google Ads можно создавать минус-слова в группах объявлений, кампаниях или отдельных списках, которые можно использовать на уровне групп или кампаний.

списки удобно использовать для общих минус-слов, которые применяются из проекта в проект: бесплатно, скачать, торрент, видео, книга;
на уровне кампании задаем минус-слова для конкретного продукта или услуги;
на уровне групп — для перекрестной минусовки.

Где брать минус-слова

Первичные — из мусорных фраз. После запуска рекламы — из отчета по поисковым запросам:

Отчет по поисковым запросам в Google Ads

Для удобной работы с минус-словами рекомендую выбрать все мусорные запросы и добавить их в точном соответствии, затем разложить фразы на минус-слова и добавить их в широком. Пометка Excluded помогает понять, был ли этот запрос обработан или нет. Чтобы она отображалась, и нужно добавлять всю фразу в качестве минус-слова.

Публикацию дополняют:

справка Гугла;
статья Артема Акулова на сайте бюро интернет-маркетинга «Лира».

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

Чтобы понимать как работают ключевые слова в контекстной рекламе нужно рассмотреть типы соответствия этих самых слов. От них зависит, увидит ли пользователь рекламу по своему запросу или нет. В Google Ads есть 4 типа:

широкое соответствие;
модификатор широкого соответствия;
фразовое соответствие;
точное соответствие.

Широкий тип соответствия

Ключевое слово	Поисковый запрос
`диагностика ходовой`	✓ диагностика ходовой
	✓ диагностика ходовой части
	✓ диагностика подвески
	✓ проверка ходовой части
	✓ проверить подвески
	✓ диагностировать подвеску

Ключевая фраза или ключевое слово — это то, что используется рекламодателем в системе Google Ads. Поисковой запрос — то, что вводит пользователь в поиск.

Используется по умолчанию. Операторы не нужны, ключевая фраза выглядит так: диагностика ходовой.

Если использовать широкий тип, объявления будет показано не только при совпадении ключевого слова поисковому запросу пользователя, но и при использовании синонимов. Обычно, широкое соответствие используют редко — Google не всегда адекватно определяет синонимы. Приведу пример из одного аккаунта: для ключевого слова «шиномонтажник» Google Ads нашел синоним «робота».

Когда использовать

для поиска новых ключевых слов из отчета по поисковым запросам;
когда уперлись в семантике, нужно больше трафика и готовы к нерелевантным показам;
в англоязычной рекламе — синонимы в английском языке система подбирает более адекватно.

При работе с широким типом соответствия нужно очень тщательно проработать минус-слова и регулярно проверять отчет по поисковым запросам.

Модификатор широкого соответствия

Ключевое слово	Поисковый запрос
`+диагностика +ходовой`	✓ диагностика ходовой
	✓ диагностика ходовой части
	✓ диагностика авто ходовая
	✓ ходовая часть сделать диагностику
	✕ диагностика подвески
	✕ проверка ходовой
`+диагностика ходовой`	✓ диагностика ходовой
	✓ диагностика ходовой части
	✓ диагностика авто ходовая
	✓ ходовая часть сделать диагностику
	✓ диагностика подвески
	✕ проверка ходовой

Модификатор широкого соответствия работает более примитивно и контролируемо. Это самый часто-используемый тип соответствия. Можно фиксировать наличие слов в ключевой фразе с помощью оператора + перед каждым словом. Оператор + говорит системе, что это слово обязательно должно быть в запросе пользователя, поэтому синонимы не учитываются. Можно использовать оператор + выборочно: +диагностика ходовой

Модификатор широкого соответствия не фиксирует число, падеж и склонения слов.

Финальный вид фразы с модификатором широкого соответствия: +диагностика +ходовой.

Когда использовать

всегда, если нет явных причин использовать другой тип соответствия.

Быстро добавить модификатор широкого соответствия можно с помощью Sublime Text, автозамены в Экселе или Редакторе AdWords.

Фразовое соответствие

Ключевое слово	Поисковый запрос
`"диагностика ходовой"`	✓ диагностика ходовой
	✓ диагностика ходовой части
	✕ диагностика авто ходовая
	✕ ходовая часть сделать диагностику
	✕ диагностика подвески
	✕ проверка ходовой
`"билеты киев лондон"`	✓ билеты киев лондон
	✓ купить билеты киев лондон
	✓ билеты киев лондон купить
	✕ билеты из киева в лондон
	✕ билеты купить киев лондон
	✕ билеты лондон киев

Фразовое соответствие работает строже. Чтобы объявления было показано, слова в поисковом запросе должны совпадать порядку слов в ключевой фразе. Для фразового соответствия используют кавычки: "диагностика ходовой". Поисковый запрос может включать дополнительные слова до или после ключевой фразы.

Когда использовать

когда нужно зафиксировать порядок слов в фразе.

Точное соответствие

Ключевое слово	Поисковый запрос
`[аренда офиса]`	✓ аренда офиса
	✓ аренда офисов
	✓ арендовать офис
	✓ fhtylf jabcf
	✕ аренда офиса киев

Точное соответствие фиксирует порядок и количество слов, но не фиксирует число и часть речи. Это самый строгий тип соответствия, выглядит он так: [диагностика ходовой].

Точное соответствие не учитывает опечатки и ошибку раскладки.

Когда использовать

при ограниченом бюджете;
когда нет времени на минус-слова;
для сегментации более широкой ключевой фразы (по типу A/B-кампаний).

Дополнительно рекомендую почитать справку Гугла про типы соответствия.

Предварительный просмотр объявлений в Google Ads

После запуска контекстной рекламы часто возникает желание посмотреть на объявления, убедиться, что все хорошо. Типичный рекламодатель может таким образом проверять рекламу каждый день через поиск Google, вбивая свои ключевые слова.

Не надо так. Получается, что вы провоцируете показ объявления, но не кликаете по нему. Это понижает CTR. Не буду драматизировать — ничего смертельного в этом нет, 30-50 лишних показов в месяц погоды не делают.

Хуже то, что при таком подходе вы получаете не объективную картину, ведь Гугл показывает персонализированную выдачу. Система видит, что вы не кликаете на объявления, поэтому будет показывать их реже или на более низких позициях.

Как правильно смотреть объявления

Заходим в аккаунт Google Ads, в верхнем меню выбираем Инструменты и в выпадающем списке выбираем Предварительный просмотр и диагностика объявлений. Вводим ключевое слово, выбираем язык и местоположение и получаем результат:

Предварительный просмотр объявлений в Google Ads — Предпросмотр объявления в Google Ads

Предварительный просмотр всегда показывает объективную картину, игнорируя кеш браузера, историю поисков и другие факторы персонализации выдачи. Можно узнать какое именно ключевое слово срабатывает при определенном поисковом запросе, какие расширения показываются, а какие нет.

Если вы размещаете рекламу не в своем регионе, у данного метода нет альтернативы (кроме VPN).

Конверсии в интернет-маркетинге

Конверсия сайта — это выполнение пользователем определенного действия. Обычно, это действие имеет некую ценность для владельца сайта.

В русско-язычном интернете конверсией также называют процент пользователей, которые совершили такое действие, что не совсем корректно — это коэфициент конверсии.

Примеры конверсий

заполнение контактной формы;
посещение определенной страницы;
добавление товары в корзину.

Зачем нужны конверсии

Конверсии в интернет-маркетинге используют для отслеживания эффективности сайта и результатов рекламных активностей. Для подсчета конверсий используют сервисы веб-аналитики, чаще всего — Google Analytics.

Отслеживание конверсий даст ответы на вопросы:

Сколько заявок / звонков / продаж мы получили?
Какой рекламный канал сработал более эффективно?
Какие рекламные кампании отработала результивно, а какие нет?

Подсчет конверсий становится особенно актуальным при работе с контекстной рекламой. Ведь рекламные системы (Google Ads, Яндекс Директ, Facebook Ads) предоставляют данные по каждой кампании: сколько было кликов, какая стоимость. При работе с аналитикой эти данные сопоставляются с данными по конверсиям, чтобы можно было оценить эффективность каждой отдельной кампании, вплоть до группы объявлений или ключевого слова:

Макро- и микро-конверсии

Не все конверсии одинаково важны, поэтому их разделают на приоритетные и не очень. Приоритетные называют макро-конверсиями, не очень — микро-конверсиями.

Макро-конверсии

Макро-конверсии — события, которые максимально-близки к продаже (или для чего еще существует сайт). Обычно — это взаимодействие пользователя, после которого он становится лидом, потенциальным клиентом.

Примеры макро-конверсий

отправка заявки через форму сайта;
заказ обратного звонка;
оформление заказа в интернет-магазине;
звонок по телефону, указанном на сайте.

Учет звонков реализуется с помощью колл-трекинга.

Зачем нужны макро-конверсии

Макро-конверсии позволяют оценить эффективность рекламы и сравнить результаты разных каналов или кампаний.

Микро-конверсии

Микро-конверсии — менее важные события, которые показывают заинтересованность посетителя сайта. Обычно — это определенная вовлеченность на сайте.

Примеры микро-конверсий

просмотр 3+ страниц;
посещение страницы с контактной информацией;
проведение определенного времени на сайте;
переход по ссылке или нажатие на кнопку;
добавление товара в корзину;
копирование контактной информации.

Отслеживания копирования информации нельзя реализовать штатными методами, для этого используются скрипты.

Зачем нужны микро-конверсии

Микро-конверсии позволяют оценить вовлеченность пользователей. Такие пользователи с большей вероятностью совершают макро-конверсию, поэтому создают отдельную аудиторию с активными посетителями для дальнейшей ремаркетинговой рекламы.

Как запустить контекстную рекламу быстро

Когда нужно быстро запустить контекстную рекламу, я делаю простой ход: сегментирую собранные ключевые фразы.

Это сужает количество фраз, что, с одной стороны хорошо — понадобится меньше времени на их дальнейший разбор и составление объявлений, а с другой стороны плохо — остается непроработанная семантика, но с третей стороны опять хорошо — я отобрал потенциально конверсионные фразы и могу быть уверен, что они будут работать хорошо. А уже после запуска, можно разобраться с оставшимися фразами.

Ключевые фразы можно сегменитировать по:

количеству слов в фразе;
наличию конверсионных приставок: купить, заказать, услуги, магазин, компания, агентство, %название_города (пример: «диагностика ходовой Киев»);
частоте фразы.

Порядок работы у меня такой: собираю фразы в Гугл Таблице → считаю количество слов по формуле → сегментирую. В конце получаю такую картину (я фильтровал фразы из 4+ слов):

Гугл-Таблица с подсчетом слов в ключевых фразах — В работу беру зеленые фразы, остальные ждут своего времени.

Методика отлично подходит для ограниченных бюджетов — можно работать только с зелеными фразами и подключать остальные когда нужно больше трафика и конверсий. Несколько лет назад настраивал рекламные кампании для интернет-магазина чемоданов. У клиента был ограниченный бюджет, которого явно не хватало для охвата всей семантики. Решили взять в работу только транзакционные фразы, в которые входили слова «купить» и «интернет-магазин» — по ним было ожидаемо больше продаж.

Кроме того, что способ экономит время на проработку ключевых фраз, меньше времени требуется и для составления списков минус-слов.

Sublime Text для бытовых задач

Sublime Text — мой любимый текстовый редактор. Хотя, это не столько текстовый редактор, сколько редактор кода. Если быть точным, это именно редактор кода.

Я начинал использование Sublime Text для верстки и программирования, но так к нему привык, что использую его для любой работы с текстом.

Чем он мне понравился:

молниеносный запуск: не припомню программу, которая открывается быстрее;
приятный стоковый дизайн и большой выбор тем оформления;
при «жестком» закрытии программы, она не предлагает сохранить документ, но сохраняет введенные данные.

Я пробовал другие редакторы, но не нашел ничего равного по скорости запуска и работы.

Для чего я использую Sublime Text

Сортировка строк

Выделяем текст и жмем F5. Это можно сделать в Экселе, но пока он откроется, Sublime Text уже все отсортирует.

Добавление модификатора широкого соответствия

Выделяем текст, в моем случае — пробел, жмем control + command + G (на Маке) и Sublime Text выделяет все пробелы. Сразу жмем пробел и плюс, потом перемещаемся в начало строки и жмем плюс еще раз. Готово.

Про модификатор широкого соответствия и другие типы соответствия ключевых слов.

Подготовка минус-слов из списка неподходящих фраз

Ведение записей во время встречи, скайпа или телефонного разговора

Sublime Text очень быстро открывается, поэтому отлично подходит для быстрых заметок. А отсутствие стилей и оформления помогает сконцентрироваться на тексте. Приятый бонус: если закрыть Sublime Text, то заметка сохранится даже после перезагрузки.