Оптимизация контекстной рекламы (или чего угодно) — всегда поиск некоего баланса. В нашем случае — баланса между затратами и результатами. Когда меня спрашивают про варианты оптимизации рекламных кампаний, я всегда отвечаю, что можно увеличить количество конверсий (с увеличением бюджета) или уменьшить затраты на рекламу (с сохранением количества конверсий). Делать контекстную рекламу и дешевле, и эффективнее одновременно нельзя, в большинстве случаев. Сегодня в кейсе именно про тот случай, когда можно.
Вводные данные
Камерир — юридическо-бухгалтерская компания в Казахстане, которая работает по модели аутсорсинга. Ключевые направления услуг:
- регистрация компаний;
- аутсорсинг бухгалтерского учета;
- аутсорсинг кадрового учета.
Работаем на проекте с февраля 2019 года. За это время успели настроить контекстную рекламу в Гугле и Яндексе, внедрить аналитику, подключить (и потом отключить) колл-трекинг. Начинали с рекламного бюджета в 600 дол. / мес., а через год, к началу пандемии, увеличили его почти вдвое — до 1200 дол. / мес.
Начало карантина
В отличии от Украины, в Казахстане ограничительные меры были строже, вплоть до запрета работы офисных центров. В связи с чем вторая половина марта, апрель и май реклама стояла на паузе, а уже в июне клиент попросил осторожно запускаться в рамках строгой экономии.
Ничего нового мы изобретать не стали:
- определили приоритетное направление;
- внесли небольшие изменения в объявления;
- полностью ушли от автоматических стратегий.
Результаты
Если сравнивать результаты текущего года с прошлогодними, то видно, что мы потеряли 30% конверсий, но, что более важно:
- снизили стоимость конверсии на 40%,
- снизили затраты на рекламу на 59%.
Именно в Гугл Эдс результаты оптимизации оказались максимально интересными — все показатели лучше предыдущих:
- стоимость клика и стоимость конверсии уменьшились,
- объем кликов, CTR и коэффициент конверсии увеличились.
Конечно, это не только и не столько результаты нашей работы, как изменения рынка, а именно — снижение конкуренции. Но именно на эти изменения и нужно оперативно реагировать.
Выводы
Начинаем с нуля
В условиях переменчивости рынка в целом и рекламного аукциона в частности, необходимо обнулять свои представления об эффективности тех или иных ключевых слов. Имеет смысл протестировать ранее отключенные группы или кампании — то, что не работало вчера, может работать сегодня.
Пишем конкретные объявления
Если мы работаем с четким предложением, то это самое предложение должно быть сформулировано в объявлении. Также нужно помнить, что объявление — продолжение сайта и наоборот. На посадочной странице должна раскрываться информация из объявления.
Не доверяем автоматизации
В небольших аккаунтах можно без проблем обойтись ручным управлением, особенно в условиях маленьких бюджетов. Автоматизация тут и навредить может. Но менять стратегию просто так не стоит: «работает — не трогай».
Планомерно оптимизируем кампании
Тут ничего нового. Как и во всех случаях, планомерно и методично отрезаем неэффективные ключевые слова, добавляем минус-слова и контролируем CPA (стоимость конверсии).
