И так, мы уже подобрали ключевые слова для будущей рекламной кампании, отсеяли мусорные фразы и подготовили минус-слова. Следующий логичный шаг — сгруппировать ключевые слова, или, если быть более точным, разгруппировать. Но начнем с понимания структуры рекламного аккаунта. Она выглядит следующим образом:
Как видите, ничего сложного по структуре нет:
- ключевые слова и объявления образуют группы,
- группы образуют кампании,
- а кампании — аккаунт,
Говоря о группировке, нас прежде всего всего интересует уровень ключевых слов и объявлений.
Зачем нужно группировать ключевые слова
Первая причина техническая: в группу входят не только ключевые слова, но и объявления, которые будут работать с ними (отсюда и название в интерфейсе Google Ads: Группа объявлений). В хорошем объявлении всегда обыгрываются ключевые слова (по ним почти всегда можно понять намерение пользователя):
- в заголовке объявления можно написать название услуги, которую ищет пользователь,
- а в описании рассказать о самой услуге или преимуществах перед конкурентами.
В первом объявлении пользователь увидит то, что искал, а во втором ему предлагают какие-то быстровозводимые здания
Если делать поверхностную группировку, объявление получится слишком обобщенным (см. пример выше) и не будет отвечать на запрос пользователя. Как следствие, CTR и показатель качества будут низким, а стоимость клика высокой.
Вторая причина для качественной группировки — удобство работы с рекламой. Если все ключевые слова находятся в одной группе, смотреть статистику и вносить изменения становится банально неудобно. В тоже время, не надо плодить группы без причины: когда их слишком много, удобнее работать тоже на становится. Надо искать золотую середину.
Как группировать ключевые слова
Есть одно простое правило, которое я соблюдаю при группировке ключевых слов для рекламы. Все фразы должны быть разделены по семантике (смыслу), а затем по синтаксису (написанию). На практике это похоже на двухэтапную группировку.
Группировка по семантике
Представим, что мы занимаемся рекламой автосервиса и собрали ключевые слова под несколько услуг и хотим сделать кампанию по диагностике ходовой. Наши действия следующие:
- Выделяем фразы, которые относятся в ходовой части.
- Их разделяем на две группы: ремонт и диагностика.
- Каждую из них делим дальше по смыслу: «диагностика ходовой цена» и «проверка подвеска стоимость» → попадут в одну группу — семантически они идентичны.
Выделение украиноязычных фраз я тоже отношу к семантической группировке.
Группировка по синтаксису
На этом этапе у нас уже фразы разделены по смыслу и теперь мы делим фразы по словам, которые использует пользователь в запросе. Это делается для того, чтобы под запрос «диагностика …» написать объявления с заголовком «Диагностика …», а под запрос «проверка …» — «Проверка …».
Замечу, что синтаксическую группировку делать нужно не всегда. Если ключевых слов мало и их частота низкая, получится много групп и статистика будет размазываться мелким слоем между ними. По этой же причине я не рекомендую SKAG-методологию (когда для каждой фразы создается группа). Нет ничего плохого в том, что заголовок синтаксически отличается от запроса пользователя — главное, чтобы он был релевантным и отвечал на запрос пользователя.
Для синтаксической группировки определяющим фактором будет частота запроса: нет смысла выводить 3 фразы с частотой 10 в отдельную группу только для того, чтобы поменять одно слово в объявлении. У такой группы будет 3-4 клика в месяц, а это, с точки зрения статистики крайне мало.
Программы и сервисы для группировки фраз
Группировка в Экселе
Пожалуй, самый очевидный способ. Тут есть фильтры колонок, с помощью которых можно фильтровать фразы по наличию определенного слова. Не могу сказать, что делать группировку в Экселе удобно, но для для новичков подойдет — сам в начале работы этим активно пользовался.
Группировка в Кей Коллекторе
Уверен, что владельцы Кей Коллектора знают про инструмент «Анализ групп», который разделяет фразы по отдельно-встречающимся словам в них. Исключительно полезная функция при работе на больших проектах, где приходится разбирать списки из 1000 и более ключевых слов.
Группировка в онлайн-сервисе kg.ppc-panel.ru
Бесплатный онлайновый сервис для ручной группировки. Принцип работы аналогичен Экселю, но фильтрация и создание групп реализованы гораздо удобнее. Использую на небольших проектах. Есть небольшой баг: при работе с украиноязычными фразами, не отображаются украинские буквы. Можно не паниковать — после выгрузки они появляются.
Про автоматическую группировку
Есть целая когорта сервисов, которые предлагают автоматизированную или полуавтоматизированную группировку фраз по поисковой выдаче. Механика их работы простая:
- сервис скачивает результаты выдачи для каждой фразы,
- сравнивает ссылки в результатах по каждой фразе,
- объединяет фразы, которые имеют некое общее количество пересекающихся ссылок.
Ещё есть сервисы, которые группируют фразы по составу слов в них (синтаксическая группировка).
Сколько я не тестировал такие автоматические сервисы, получить удовлетворительные результаты у меня не получалось. Хотя допускаю их актуальность проектах с большим количеством ключевых слов, где без автоматизации никак. Например, они могут быть полезны для семантической группировки.
Как выглядит результат группировки
В первой колонке — название группы, во второй — фразы. Название группы должно быть осмысленными, чтобы по нему было сразу ясно, какие ключевые слова в неё находятся. Это сильно помогает при анализе рекламных кампаний.
После группировки остается:
- перенести группы и ключевые слова в рекламную кампанию;
- составить объявления для каждой группы;
- добавить минус-слова, чтобы исключить пересекающиеся запросы.
