Группировка ключевых слов для контекстной рекламы

И так, мы уже подобрали ключевые слова для будущей рекламной кампании, отсеяли мусорные фразы и подготовили минус-слова. Следующий логичный шаг — сгруппировать ключевые слова, или, если быть более точным, разгруппировать. Но начнем с понимания структуры рекламного аккаунта. Она выглядит следующим образом:

Как видите, ничего сложного по структуре нет:

• ключевые слова и объявления образуют группы,
• группы образуют кампании,
• а кампании — аккаунт,

Говоря о группировке, нас прежде всего всего интересует уровень ключевых слов и объявлений.

Зачем нужно группировать ключевые слова

Первая причина техническая: в группу входят не только ключевые слова, но и объявления, которые будут работать с ними (отсюда и название в интерфейсе Google Ads: Группа объявлений). В хорошем объявлении всегда обыгрываются ключевые слова (по ним почти всегда можно понять намерение пользователя):

• в заголовке объявления можно написать название услуги, которую ищет пользователь,
• а в описании рассказать о самой услуге или преимуществах перед конкурентами.

В первом объявлении пользователь увидит то, что искал, а во втором ему предлагают какие-то быстровозводимые здания

Если делать поверхностную группировку, объявление получится слишком обобщенным (см. пример выше) и не будет отвечать на запрос пользователя. Как следствие, CTR и показатель качества будут низким, а стоимость клика высокой.

Вторая причина для качественной группировки — удобство работы с рекламой. Если все ключевые слова находятся в одной группе, смотреть статистику и вносить изменения становится банально неудобно. В тоже время, не надо плодить группы без причины: когда их слишком много, удобнее работать тоже на становится. Надо искать золотую середину.

Как группировать ключевые слова

Есть одно простое правило, которое я соблюдаю при группировке ключевых слов для рекламы. Все фразы должны быть разделены по семантике (смыслу), а затем по синтаксису (написанию). На практике это похоже на двухэтапную группировку.

Группировка по семантике

Представим, что мы занимаемся рекламой автосервиса и собрали ключевые слова под несколько услуг и хотим сделать кампанию по диагностике ходовой. Наши действия следующие:

1. Выделяем фразы, которые относятся в ходовой части.
2. Их разделяем на две группы: ремонт и диагностика.
3. Каждую из них делим дальше по смыслу: «диагностика ходовой цена» и «проверка подвеска стоимость» → попадут в одну группу — семантически они идентичны.

Выделение украиноязычных фраз я тоже отношу к семантической группировке.

Группировка по синтаксису

На этом этапе у нас уже фразы разделены по смыслу и теперь мы делим фразы по словам, которые использует пользователь в запросе. Это делается для того, чтобы под запрос «диагностика …» написать объявления с заголовком «Диагностика …», а под запрос «проверка …» — «Проверка …».

Замечу, что синтаксическую группировку делать нужно не всегда. Если ключевых слов мало и их частота низкая, получится много групп и статистика будет размазываться мелким слоем между ними. По этой же причине я не рекомендую SKAG-методологию (когда для каждой фразы создается группа). Нет ничего плохого в том, что заголовок синтаксически отличается от запроса пользователя — главное, чтобы он был релевантным и отвечал на запрос пользователя.

Для синтаксической группировки определяющим фактором будет частота запроса: нет смысла выводить 3 фразы с частотой 10 в отдельную группу только для того, чтобы поменять одно слово в объявлении. У такой группы будет 3-4 клика в месяц, а это, с точки зрения статистики крайне мало.

Программы и сервисы для группировки фраз

Группировка в Экселе

Пожалуй, самый очевидный способ. Тут есть фильтры колонок, с помощью которых можно фильтровать фразы по наличию определенного слова. Не могу сказать, что делать группировку в Экселе удобно, но для для новичков подойдет — сам в начале работы этим активно пользовался.

Группировка в Кей Коллекторе

Уверен, что владельцы Кей Коллектора знают про инструмент «Анализ групп», который разделяет фразы по отдельно-встречающимся словам в них. Исключительно полезная функция при работе на больших проектах, где приходится разбирать списки из 1000 и более ключевых слов.

Группировка в онлайн-сервисе kg.ppc-panel.ru

Бесплатный онлайновый сервис для ручной группировки. Принцип работы аналогичен Экселю, но фильтрация и создание групп реализованы гораздо удобнее. Использую на небольших проектах. Есть небольшой баг: при работе с украиноязычными фразами, не отображаются украинские буквы. Можно не паниковать — после выгрузки они появляются.

Про автоматическую группировку

Есть целая когорта сервисов, которые предлагают автоматизированную или полуавтоматизированную группировку фраз по поисковой выдаче. Механика их работы простая:

1. сервис скачивает результаты выдачи для каждой фразы,
2. сравнивает ссылки в результатах по каждой фразе,
3. объединяет фразы, которые имеют некое общее количество пересекающихся ссылок.

Ещё есть сервисы, которые группируют фразы по составу слов в них (синтаксическая группировка).

Сколько я не тестировал такие автоматические сервисы, получить удовлетворительные результаты у меня не получалось. Хотя допускаю их актуальность проектах с большим количеством ключевых слов, где без автоматизации никак. Например, они могут быть полезны для семантической группировки.

Как выглядит результат группировки

В первой колонке — название группы, во второй — фразы. Название группы должно быть осмысленными, чтобы по нему было сразу ясно, какие ключевые слова в неё находятся. Это сильно помогает при анализе рекламных кампаний.

После группировки остается:

• перенести группы и ключевые слова в рекламную кампанию;
• составить объявления для каждой группы;
• добавить минус-слова, чтобы исключить пересекающиеся запросы.