UPD: в феврале 2021 года изменился алгоритм работы фразового типа соответствия. Также, модификатор широкого соответствия уже давно упразднен. В общем, с типами соответствия все плохо и сложно. Как дойдут руки, обновлю материал.
Чтобы понимать как работают ключевые слова в контекстной рекламе нужно рассмотреть типы соответствия этих самых слов. От них зависит, увидит ли пользователь рекламу по своему запросу или нет. В Google Ads существует 3 типа соответствия:
- Broad — широкое;
- Phrase — фразовое;
- Exact — точное.
Раньше еще был модификатор широкого соответствия, который был безумно популярен, но в 2021 году Гугл его успешно ликвидировал и теперь его место занимает фразовый тип соответствия.
Как специалист, который работает с Гугл Рекламой почти 10 лет, могу сказать, что последние годы платформа постепенно забирает возможность детального контроля за рекламой.
Широкий тип соответствия
Ключевое слово — это то, что использует рекламодатель в Google Ads, а поисковый запрос — то, что вводит пользователь в поиске. Одно ключевое слово может срабатывать для большого количества поисковых запросов.
Широкий тип соответствия используется по умолчанию. Он не требует дополнительных операторов, ключевое слово в широком типе соответствия выглядит так: контекстная реклама.
Если использовать широкий тип, объявления будет показано не только при совпадении ключевого слова поисковому запросу пользователя, но и при использовании синонимов. Обычно, широкое соответствие используют редко — Google не всегда адекватно определяет синонимы, из-за чего можно получить много лишних кликов.
Лучше всего демонстрирует непредсказуемость широкого типа следующий пример:
Обращаю внимание, что запросы на скриншоте релевантны ключевому слову только отдаленно. При этом, они не включают в себя используемое ключевое слово.
Когда использовать широкий тип соответствия:
- для «узких» ниш с ограниченной семантикой;
- для поиска новых ключевых слов — их можно выбрать из отчета по поисковым запросам;
- для англоязычной рекламы — там Google Ads обрабатывает синонимы более адекватно.
При работе с широким типом соответствия нужно тщательно прорабатывать минус-слова и регулярно проверять отчет по поисковым запросам — другого способа контролировать широкое соответствие нет.
Модификатор широкого соответствия
Модификатор широкого соответствия работает более примитивно и предсказуемо. Это самый часто-используемый тип соответствия. Можно фиксировать наличие слов в ключевой фразе с помощью оператора + перед каждым словом. Плюс говорит системе, что это слово обязательно должно быть в запросе пользователя. Можно использовать модификатор выборочно: +контекстная реклама (плюс стоит только перед одним словом в ключевой фразе).
Модификатор широкого соответствия не фиксирует число, падеж и склонения слов.
Быстро добавить модификатор широкого соответствия можно с помощью редактора Sublime Text, автозамены в Экселе или в Редакторе Google Ads.
Когда использовать:
- всегда, если нет явных причин использовать другой тип соответствия.
Фразовое соответствие
Фразовое соответствие работает строже. Чтобы объявления было показано, в поисковый запрос должны входить все слова ключевой фразы. Поисковый запрос может включать дополнительные слова до или после ключевой фразы. Для фразового соответствия используют кавычки: «контекстная реклама».
Фразовый тип соответствия почти не используется после того, как перестал учитывать порядок слов в поисковом запросе.
Точное соответствие
Точное соответствие фиксирует порядок и количество слов, но не фиксирует число и часть речи. Это самый строгий тип соответствия, выглядит он так: [контекстная реклама].
Точное соответствие срабатывает при опечатках и ошибке раскладки и, как было замечено, даже при синонимах или однокоренных словах в запросе.
Когда использовать:
- для отсева мусорного трафика;
- для экономии времени на работу с минус-словами;
- для сегментации более широкой ключевой фразы (по типу A/B-кампаний).
Те, кто работают с контекстной рекламой более года, думаю, заметили, что Google Ads дает все меньше возможностей контроля и отсева мусорного трафика — система топит за автоматизацию и понемногу расширяет охват для каждого типа соответствия, чтобы генерировать больше кликов и больше зарабатывать. Остается тщательно мониторить отчет по поисковым запросам и регулярно добавлять минус-слова.
Рекомендую к прочтению страницу в справке Гугла про типы соответствия.
Leave a Reply