Поиск ключевых слов — один из первых этапов настройки контекстной рекламы и во многом именно от него зависит эффективность рекламной кампании.
В этом материале я поделюсь стандартным способом поиска и подбора ключевых слов для рекламы в Google Ads (бывший Google AdWords), впрочем, механика действий для других систем контекстной рекламы (Яндекс Директ, Bing Ads) аналогичная. Таким же образом собираются ключевые слова и для рекламы в КМС.
Планировщик ключевых слов (Google Keyword Planner) — бесплатный инструмент в системе контекстной рекламы Google Ads. Он позволяет найти ключевые слова из статистики поисковых запросов Google. Планировщик доступен всем зарегистрированным пользователям, но с небольшой оговоркой: точную частоту ключевых слов он показывает только активным пользователям. Если же вы только зарегистрировались в системе и не запускали рекламу, то в результатах поиска будет диапазон частоты: 10–100, 100–1К, 1К–10К, где K — тысяча.
Подмечу, что Планировщик может склеивать фразы с их синонимами и не учитывать разные формы запросов. Это не очень критично, особенно при использовании модификатора широкого соответствия, но надо помнить, что достоверность результатов не 100%.
Частота (вторая колонка в таблице Планировщика) — это количество выполненных поисковых запросов по заданной фразе. Планировщик выдает среднемесячное значение частоты и учитывает региональность (регион нужно выбрать в настройках Планировщика). Несмотря на то, что значение усредненное, этот показатель важен — именно с его помощью определяется поисковый спрос и потенциальный трафик, который можно получить по каждому ключевому слову. Также, частота нужна для элементарного просчета примерной стоимости контекстной рекламы по формуле:
Частота × Средняя цена клика × Предполагаемый CTR ≈ Ежемесячный расход
В результате мы должны получить таблицу со всеми ключевыми словами, которые нашел Планировщик.
Необходимо учитывать все варианты ключевых слов, которые описывают рекламируемый продукт. Например, вот 4 ключевых слова, которые описывают одну и ту же услугу:
И это только очевидные фразы, которые используют 99% рекламодателей. Кроме них есть более интересные, например: стук в подвеске или глухой стук на мелких кочках. Такие поисковые запросы напрямую не относятся к нашей услуге, но являются симптомами. Использовать их для рекламы или нет — отдельный вопрос. Данные фразы хоть и являются информационными запросами, вполне могут давать конверсии. К тому же, их практически не используют рекламодатели, следовательно, конкуренция в рекламе меньше и стоимость клика ниже. А если запрос пользователя обыграть в объявлении и на посадочной странице, будет вообще шик.
Необходимо учесть мусорные фразы, чтобы составить из них минус-слова. Дело в том, что начинающие пользователи попросту их игнорируют, что является большой ошибкой. Моя рекомендация следующая: скачивать абсолютно все варианты фраз, которые находит Планировщик. И уже в Экселе или Гугл Таблицах разбирать их, отделяя ключевые слова от мусора. А из мусорных фраз потом составлять список список минус-слов.
Смотрите еще один ролик из слайдов:
Для работы на больших и средних проектах имеет смысл использовать продвинутые инструменты и онлайн-сервисы. Они позволят найти больше ключевых слов для сайта, тщательнее проработать семантическое ядро или просто сэкономить время за счет автоматизации.
Иногда может понадобится искуственная семантика — такие ключевые слова можно составить вручную или с помощью генераторов. Они работают по простому принципу: «перемножают» каждое слово из двух колонок между собой. Иногда я использую такие ключевые слова для дальнейшего поиска в Планировщике (см. видеоинструкцию).
Google Search Console — инструмент, с которым нечасто работают специалисты по контекстной рекламе — это скорее прерогатива SEO-специалистов. В этом сервисе можно найти запросы, по которым пользователи находили сайт в поиске Google. Причем, можно фильтровать эти запросы по страницам, чтобы не разбирать тысячи лишних фраз. В общем, отличное дополнение к Планировщику и отличный инструмент для поиска дополнительных идей. Пользоваться можно бесплатно, но есть две детали:
Если аккаунт Google Search Console связан с Google Analytics, то можно в самой Аналитике можно увидеть поисковые запросы, по которым были показы и переходы на сайт. Это те же самые фразы, которые показываются в Search Console, но смотреть ключевые слова в Гугл Аналитике удобнее тем, что помимо самих запросов, можно посмотреть на эффективность посадочной страницы в разрезе конверсий. Это бывает полезно, когда страниц или ключевых слов много и необходимо понимать с чего лучше начинать (ответ — с того, что уже дает конверсии).
Сервис позиционирует себя как альтернативу Google Keyword Planner для SEO-специалистов, которым приходится работать с большими объемами ключевых слов. Впрочем, это не мешает использовать его для составления семантического ядра в контекстной рекламе. Keyword Tool показывает поисковые подсказки из поиска Google и может быть полезен для поиска мусорных фраз, чтобы в дальнейшем проработать минус-слова.
Пользоваться сервисом можно бесплатно и без регистрации, хоть и с урезанными возможностями. Есть платные тарифные пакеты — самый дешевый обойдется в 69 долларов в месяц при оплате годового доступа или 89 долларов при оплате помесячно.
Можно ограничиться бесплатным функционалом (сервис будет генерировать меньше результатов поиска и не покажет частоту), чтобы собирать дополнительные ключевые слова. Частоту, кстати, можно потом проверить, вручную загрузив ключевые слова в Планировщик.
Платный сервис для анализа конкурентов и продвинутого сбора ключевых слов. Подходит больше для SEO-задач, но будет полезен и для специалистов по контекстной рекламе. Представляет собой аналог Планировщика с возможностью автоматического поиска ключевых слов конкурентов. Также в СерпСтате есть возможность сбора поисковых подсказок.
Цена начинается от 69 долларов в месяц, а бесплатная версия имеет серьезные ограничения. Рекомендовать его не стану — в большинстве случаев Планировщика ключевых слов будет достаточно.
Пожалуй, самая популярная программа для подбора ключевых слов. Кей Коллектор может собирать ключевые слова прямо из интерфейса, не заходя в Планировщик или другие сервисы. Кроме сбора, возможности программы позволяют полноценно обрабатывать огромные массивы ключевых слов.
Кей Коллектор имеет табличную форму представления данных, что, вместе с продвинутыми возможностями фильтрации, делает его эдаким Экселем на стероидах.
Из плюсов: интеграция с большим количеством сервисов (СерпСтат, например), регулярные обновления, оперативная поддержка. Минусы тоже есть: работает только под Windows, новичкам будет сложно разобраться в интерфейсе и настройках.
При стоимости в 28 долларов, однозначно рекомендуется к приобретению специалистам, которые ведут один большой или несколько средних проектов.
По окончанию поиска ключевых слов у нас должна получится таблица со всеми подобранными ключевыми словами и мусорными фразами. Для удобства дальнейшей работы можно создать по вкладке для каждого рекламируемого продукта.
Если вы запускаете рекламу для своего бизнеса, с отсевом мусора сложностей у вас не должно возникнуть. Если же вы делаете рекламу для клиента, обсудите с ним ключевые слова в скайпе или по телефону: пусть развернуто расскажет, что подходит, а что нет. В крайнем случае, можно создать колонку для комментариев в таблице, чтобы клиент отмечал мусор и описал, почему та или иная фраза не подходит. Эта информация позволит лучше понимать бизнес клиента и понадобится при дальнейшей работе в рамках ведения рекламы (при добавлении новых минус-слов из отчета о поисковых запросов).
Если у вас остались или появились вопросы, оставляйте комментарий — постараюсь ответить.
Агентство контекстной рекламы.
Специализируемся на контекстной рекламе в Гугле, таргетированной рекламе в Фейсбуке и Инстаграме, поисковой оптимизации.
Находимся в Киеве, удаленно работаем с клиентами из других городов и стран.