Поиск ключевых слов — один из первых этапов настройки контекстной рекламы и во многом именно от него зависит эффективность рекламной кампании.
- Если ключевые слова будут плохо подобраны, реклама приведет мусорный трафик — аудиторию, которая не совершит конверсию. При этом, они перейдут на сайт, а значит, система контекстной рекламы спишет деньги за клики. Даже если они не будут кликать по объявлению, лишние показы объявлений негативно скажутся на CTR и будут понижать рейтинг объявления, что в будущем негативно скажется на стоимости клика.
- Если же ключевые слова будут проработаны не в полном объеме (упущены синонимы и похожие формы запросов), то охват рекламы будет неполным и часть потенциальных клиентов просто не увидит объявление и не перейдет на сайт, что с точки зрения рекламы, будет не правильно.
В этом материале я поделюсь стандартным способом поиска и подбора ключевых слов для рекламы в Google Ads (бывший Google AdWords), впрочем, механика действий для других систем контекстной рекламы (Яндекс Директ, Bing Ads) аналогичная. Таким же образом собираются ключевые слова и для рекламы в КМС.
Поиск ключевых слов в Планировщике
Планировщик ключевых слов (Google Keyword Planner) — бесплатный инструмент в системе контекстной рекламы Google Ads. Он позволяет найти ключевые слова из статистики поисковых запросов Google. Планировщик доступен всем зарегистрированным пользователям, но с небольшой оговоркой: точную частоту ключевых слов он показывает только активным пользователям. Если же вы только зарегистрировались в системе и не запускали рекламу, то в результатах поиска будет диапазон частоты: 10–100, 100–1К, 1К–10К, где K — тысяча.
Подмечу, что Планировщик может склеивать фразы с их синонимами и не учитывать разные формы запросов. Это не очень критично, особенно при использовании модификатора широкого соответствия, но надо помнить, что достоверность результатов не 100%.
Частота (вторая колонка в таблице Планировщика) — это количество выполненных поисковых запросов по заданной фразе. Планировщик выдает среднемесячное значение частоты и учитывает региональность (регион нужно выбрать в настройках Планировщика). Несмотря на то, что значение усредненное, этот показатель важен — именно с его помощью определяется поисковый спрос и потенциальный трафик, который можно получить по каждому ключевому слову. Также, частота нужна для элементарного просчета примерной стоимости контекстной рекламы по формуле:
Частота × Средняя цена клика × Предполагаемый CTR ≈ Ежемесячный расход
Алгоритм поиска
- В рекламном кабинете Google Ads переходим в Инструменты → Планировщик ключевых слов.
- Выбираем Найти новые ключевые слова, вводим название рекламируемого продукта, задаем язык и географию будущей рекламы.
- Расширяем поиск, добавив подходящие ключевые слова и фразы из блока рекомендаций Планировщика (кнопки над графиком сезонности).
- Скачиваем результаты поиска для дальнейшей работы (чистка мусора и группировка) в Экселе.
В результате мы должны получить таблицу со всеми ключевыми словами, которые нашел Планировщик.
Что важно учитывать при подборе ключевых слов
Полнота семантики
Необходимо учитывать все варианты ключевых слов, которые описывают рекламируемый продукт. Например, вот 4 ключевых слова, которые описывают одну и ту же услугу:
- диагностика ходовой,
- проверка ходовой,
- диагностика подвески,
- проверка подвески.
И это только очевидные фразы, которые используют 99% рекламодателей. Кроме них есть более интересные, например: стук в подвеске или глухой стук на мелких кочках. Такие поисковые запросы напрямую не относятся к нашей услуге, но являются симптомами. Использовать их для рекламы или нет — отдельный вопрос. Данные фразы хоть и являются информационными запросами, вполне могут давать конверсии. К тому же, их практически не используют рекламодатели, следовательно, конкуренция в рекламе меньше и стоимость клика ниже. А если запрос пользователя обыграть в объявлении и на посадочной странице, будет вообще шик.
Мусорные фразы
Необходимо учесть мусорные фразы, чтобы составить из них минус-слова. Дело в том, что начинающие пользователи попросту их игнорируют, что является большой ошибкой. Моя рекомендация следующая: скачивать абсолютно все варианты фраз, которые находит Планировщик. И уже в Экселе или Гугл Таблицах разбирать их, отделяя ключевые слова от мусора. А из мусорных фраз потом составлять список список минус-слов.
Смотрите еще один ролик из слайдов:
Дополнительные инструменты
Для работы на больших и средних проектах имеет смысл использовать продвинутые инструменты и онлайн-сервисы. Они позволят найти больше ключевых слов для сайта, тщательнее проработать семантическое ядро или просто сэкономить время за счет автоматизации.
Генератор ключевых слов — seotxt.com
Иногда может понадобится искуственная семантика — такие ключевые слова можно составить вручную или с помощью генераторов. Они работают по простому принципу: «перемножают» каждое слово из двух колонок между собой. Иногда я использую такие ключевые слова для дальнейшего поиска в Планировщике (см. видеоинструкцию).
Ключевые слова в Google Search Console
Google Search Console — инструмент, с которым нечасто работают специалисты по контекстной рекламе — это скорее прерогатива SEO-специалистов. В этом сервисе можно найти запросы, по которым пользователи находили сайт в поиске Google. Причем, можно фильтровать эти запросы по страницам, чтобы не разбирать тысячи лишних фраз. В общем, отличное дополнение к Планировщику и отличный инструмент для поиска дополнительных идей. Пользоваться можно бесплатно, но есть две детали:
- Сервис актуален только для многостраничных сайтов с хорошими позициями в органической выдаче. Если у вас новый сайт и / или он не получает трафик из поиска, особой пользы вы не получите.
- Чтобы получить информацию о поисковых запросах, необходимо подтвердить права на сайт. Это можно сделать, если на сайте установлен Google Tag Manager или Google Analytics, так что с этим сложностей быть не должно.
Ключевые слова в Google Analytics
Если аккаунт Google Search Console связан с Google Analytics, то можно в самой Аналитике можно увидеть поисковые запросы, по которым были показы и переходы на сайт. Это те же самые фразы, которые показываются в Search Console, но смотреть ключевые слова в Гугл Аналитике удобнее тем, что помимо самих запросов, можно посмотреть на эффективность посадочной страницы в разрезе конверсий. Это бывает полезно, когда страниц или ключевых слов много и необходимо понимать с чего лучше начинать (ответ — с того, что уже дает конверсии).
Поисковые подсказки — Keyword Tool
Сервис позиционирует себя как альтернативу Google Keyword Planner для SEO-специалистов, которым приходится работать с большими объемами ключевых слов. Впрочем, это не мешает использовать его для составления семантического ядра в контекстной рекламе. Keyword Tool показывает поисковые подсказки из поиска Google и может быть полезен для поиска мусорных фраз, чтобы в дальнейшем проработать минус-слова.
Пользоваться сервисом можно бесплатно и без регистрации, хоть и с урезанными возможностями. Есть платные тарифные пакеты — самый дешевый обойдется в 69 долларов в месяц при оплате годового доступа или 89 долларов при оплате помесячно.
Можно ограничиться бесплатным функционалом (сервис будет генерировать меньше результатов поиска и не покажет частоту), чтобы собирать дополнительные ключевые слова. Частоту, кстати, можно потом проверить, вручную загрузив ключевые слова в Планировщик.
Ключевые слова конкурентов — СерпСтат
Платный сервис для анализа конкурентов и продвинутого сбора ключевых слов. Подходит больше для SEO-задач, но будет полезен и для специалистов по контекстной рекламе. Представляет собой аналог Планировщика с возможностью автоматического поиска ключевых слов конкурентов. Также в СерпСтате есть возможность сбора поисковых подсказок.
Цена начинается от 69 долларов в месяц, а бесплатная версия имеет серьезные ограничения. Рекомендовать его не стану — в большинстве случаев Планировщика ключевых слов будет достаточно.
Организация работы с ключевыми словами — Кей Коллектор
Пожалуй, самая популярная программа для подбора ключевых слов. Кей Коллектор может собирать ключевые слова прямо из интерфейса, не заходя в Планировщик или другие сервисы. Кроме сбора, возможности программы позволяют полноценно обрабатывать огромные массивы ключевых слов.
Кей Коллектор имеет табличную форму представления данных, что, вместе с продвинутыми возможностями фильтрации, делает его эдаким Экселем на стероидах.
Из плюсов: интеграция с большим количеством сервисов (СерпСтат, например), регулярные обновления, оперативная поддержка. Минусы тоже есть: работает только под Windows, новичкам будет сложно разобраться в интерфейсе и настройках.
При стоимости в 28 долларов, однозначно рекомендуется к приобретению специалистам, которые ведут один большой или несколько средних проектов.
Как выглядит результат поиска ключевых слов
По окончанию поиска ключевых слов у нас должна получится таблица со всеми подобранными ключевыми словами и мусорными фразами. Для удобства дальнейшей работы можно создать по вкладке для каждого рекламируемого продукта.
Если вы запускаете рекламу для своего бизнеса, с отсевом мусора сложностей у вас не должно возникнуть. Если же вы делаете рекламу для клиента, обсудите с ним ключевые слова в скайпе или по телефону: пусть развернуто расскажет, что подходит, а что нет. В крайнем случае, можно создать колонку для комментариев в таблице, чтобы клиент отмечал мусор и описал, почему та или иная фраза не подходит. Эта информация позволит лучше понимать бизнес клиента и понадобится при дальнейшей работе в рамках ведения рекламы (при добавлении новых минус-слов из отчета о поисковых запросов).
Дальнейшие действия
Если у вас остались или появились вопросы, оставляйте комментарий — постараюсь ответить.
