Минус-слова в AdWords (Google Ads)

Минус-слова (negative keywords на английском) — это наборы слов или словосочетаний, которые блокируют показ объявлений по мусорным (нерелевантным) поисковым запросам. Обычно такие запросы не приносят конверсий, а следовательно — раздувают расход и снижают общую эффективность контекстной рекламы.

Минус-слова позволяют:

• уменьшить количество нерелевантных показов, что, в свою очередь, повысит CTR и показатель качества → снизит стоимость клика;
• уменьшить количество нерелевантных кликов, что, в свою очередь, снизит расходы на контекстную рекламу.

Особенности минус-слов в Google AdWords:

• могут состоять из нескольких слов, образуя минус-фразы;
• используются в разных типах соответствия: широком, фразовом и точном;
• работают без учета синонимов, склонений, падежей и чисел: добавляя минус-слово «бесплатно», вы не избежите показа по запросу со словом «бесплатный»;
• имеют приоритет при пересечении с ключевыми словами: об этом AdWords уведомит и предложит удалить конфликтующие минус-слова (не сработает, если минус-слова добавлены на уровне списка, а не кампании или группы).

Минус-слова в КМС

Обычно, когда заходит речь о минус-словах в Google AdWords, подразумевается поисковая реклама, но стоит рассказать и про особенность работы минус-слов в КМС. В контекстно-медийной сети минус-слова уменьшают вероятность показа объявления на площадке, где указанные минус-слова встречаются. Поэтому полностью отфильтровать мусорные площадки с помощью минус-слов не получится.

Типы соответствия минус слов в AdWords

Минус-слова поддерживают разные типы соответствия: широкий, фразовый и точный, но принцип их работы отличается от принципа работы типов соответствия ключевых слов. Рассмотрим же как работают минус-слова в разных типах соответствия на примерах из справки справки Google Ads.

Широкое соответствие блокирует показ при наличии слова в запросе. Порядок слов в поисковом запросе не имеет значения и может не соответствовать порядку слов в минус-слове — обратите внимание на последние две строки в примере.

Использовать широкий тип соответствия для минус-фраз я не рекомендую — можно отфильтровать что-то лишнее. Для исключения фраз логично использовать фразовое соответствие.

Фразовое соответствие отличается от широкого тем, что фиксируется порядок слов. Опять же, обращаем внимание на таблицу выше. Чтобы установить фразовый тип соответствия, минус-слово выделяется “кавычками”. Фразовый тип соответствия используется реже и, на первый взгляд, может показаться ненужным. Но изредка встречаются ситуации, когда без него нельзя заблокировать определенные запросы. Пример такой ситуации:

Очевидно, что фразовое соответствие для минус-слова из одного слова использовать нет смысла.

Перейдем к точному соответствию. Минус-слова в точном соответствии выделяются квадратными скобками. Принцип работы простой: если [минус-слово] = поисковый запрос, объявление не будет показано. Пример выше наглядно это демонстрирует.

Какой тип соответствия использовать

При работе с минус-словами я использую следующий подход:

• широкий, если слово одно;
• фразовый, если слов несколько;
• точный, если нужно заблокировать определенный поисковый запрос или ключевое слово для перекрестной минусовки.

Перекрестная минусовка используется для устранения внутренней конкуренции между ключевыми словами в разных группах. Например: ключевые слово +открытие +ип и +открыть +ип по-умолчанию пересекаются и будут конкурировать между собой, если находятся в разных группах. Чтобы убрать конкуренцию, нужно добавить минус-слово открыть в первую группу и открытие во вторую.

Использовать фразы в минус-словах я предпочитаю исключительно при явной необходимости. Обычно, они составляют около 5% от общего количества минус-слов.

Подбор минус-слов

По-хорошему, подбирать минус-слова нужно на этапе настройки контекстной рекламы — когда собирается полное семантическое ядро гораздо легче определить мусорные фразы и составить из них список минус-слов.

Тем не менее, если реклама уже запущена, есть простой способ подбора минус-слова:

1. открываем Планировщик ключевых слов и вводим туда самую частотную фразу из группы ключевых слов.
2. настраиваем регион и язык, и обязательно включаем отображение только близких вариантов;
3. получаем все варианты вложенных ключевых слов, т. е. фраз, которые включают в себя базовую фразу.

В примере на скриншоте я получил список из 134 ключевых слов, которые включают в себя слова «проточка» и «диск». Планировщик проставил отметку В аккаунте для всех фраз, которые уже добавлены в качестве ключевых слов — они для составления списка минус-слов не понадобятся, поэтому их можно смело пропускать и работать только с фразами без отметки. Фразы можно выгрузить в Эксель, причем с сохранением отметки и составить список минус-слов:

Из продвинутых инструментов для работы с минус-словами отмечу программу «Key Collector»и сервис «SerpStat».

СерпСтат выдает сильно больше ключевых слов с очень низкой частотой, а Кей Коллектор делает работу гораздо комфортнее: во-первых, можно быстро собрать ключевые слова из Планировщика и СерпСтата в одной таблице, во-вторых, с помощью инструментов «Анализ групп» и «Стоп-слова» можно отобрать мусорные фразы и выгрузить список минус-слов.

Про склонение минус-слов

Так-как минус-слова в Google AdWords работают только в той форме, в которой заданы, закономерен вопрос «А нужно ли склонять их?». Лично я предпочитаю этого не делать — это раздувает их количество и усложняет дальнейшую работу, а существенного влияния обычно не оказывает. Если проработать минус-слова правильно, то всякие склоняторы не понадобятся. Тем не менее, поставлю ссылку на утилиту, где можно просклонять слова и сгенерировать все варианты падежей, родов и чисел.

Как добавить минус-слова в AdWords

В Google Ads можно создавать минус-слова в группах объявлений, кампаниях или в отдельных списках, которые можно применять сразу к нескольким группам или кампаниям.

В группах объявлений минус-слова лучше всего задавать для перекрестной минусовки, а уже в самих кампаниях — использовать фактические стоп-слова для конкретного продукта или услуги.

Списки удобно использовать при работе на проектах, где для одного рекламируемого направления создается несколько кампаний с одинаковыми ключевыми словам под разные регионы. Также списки отлично подходят для общих минус-слов, которые актуальны для любой кампании: «бесплатно», «скачать», «видео», и т. п. Хотя, даже с такими списками нужно быть осторожным, чтобы не заблокировать нужные запросы. Например, клиент может предлагать какую-то услугу бесплатно, а из-за минус-слова в списке аудитория попросту не увидит объявление. Ситуацию со списками усложняет то, что в отличии от конфликта минус-слов на уровне группы или кампании, система не уведомит о том, что определенное ключевое слово заблокировано. Хотя, для этого можно воспользоваться скриптом.

Мое отношение к спискам минус-слов примерно такое же, как и к минус-фразам из двух и более слов: не использовать без явной необходимости.

Как организовать работу с минус-словами

Начинать работу с минус-словами нужно после подбора ключевых слов и выявления мусорных фраз, из которых и формируется начальный список минус-слов еще до запуска рекламы. Первый месяц работы рекламной кампании стоит раз-два в неделю проверять поисковые запросы и добавлять новые минус-слова.

Для того, чтобы не запутаться в поисковых запросах и видеть, какие из них уже обработаны, я добавляю лишние запросы в качестве минус-слов в точном соответствии — такие запросы отмечаются красной иконкой в отчете. После добавления фраз, я выписываю все лишние слова из мусорных фраз и также добавляю их в качестве минус-слов. Отмечу, что не все запросы можно добавить в исключения — Google Ads не поддерживает в минус-словах:

• слова и фразы более 80 символов;
• символы ! @ % , *.

Обработанные группы объявлений я помечаю ярлыком с датой -o ДД.ММ.ГГГГ, чтобы отличать их от остальных.

На заметку

В длинных фразах Google учитывает минус-слова только до десятого слова. Если минус-слово встречается после него, оно не будет учтено и объявление будет показано.

Рекомендую использовать минус-слова экономно — не нужно добавлять все подряд. Во-первых, большой объем минус-слов усложняет дальнейшую работу с ними, а во-вторых в Google Ads есть ограничения на количество минус-слов:

• 20 списков в аккаунте;
• 5000 минус-слов в списке;
• 10000 минус-слов в кампании.

Также всегда нужно помнить о том, что при копировании группы объявлений или кампании, минус-слова копируются тоже. Это актуально при создании новых групп и кампаний путем копирования старых в Google Ads, поэтому обращайте на это внимание и удаляйте лишнее.