Контекстная реклама или SEO

Контекстная реклама и поисковое продвижение имеют много общего, из-за чего возникает вопрос: «А что лучше выбрать?». Единственного правильного ответа на него нет, но я постараюсь провести сравнение и рассказать о схожестях и отличиях этих инструментов, предоставив читателю сделать выбор самостоятельно.

Для начала, стоит учесть, что контекстная реклама — это не только реклама в поисковой выдаче. Есть и другие вполне полезные варианты платных объявлений, например, ремаркетинг, который позволяет показывать рекламу тем, кто посетил сайт. SEO же, в свою очередь, — это исключительно поисковый трафик, поэтому дальнейшее сравнение будет только в плоскости поисковой выдачи.

Скорость отдачи

Поисковое продвижение — долгий процесс, который подразумевает работу по технической оптимизации сайта, подготовку SEO-текстов и наращивание ссылок на продвигаемый сайт. На эти три направления работ уходят месяцы (чаще — годы), прежде чем будут получены первые результаты в виде трафика. При этом, чем выше конкуренция в сфере, тем дольше приходится ждать. Наглядный пример демонстрирует исследование Ахрефса: только 5,7% новых страниц попадают на первую страницу поисковой выдачи в течении года.

С контекстной рекламой дела обстоят иначе: она хоть и имеет много настроек, запускается исключительно быстро —в течении суток. К тому же, фактор конкуренции никак не влияет на скорость запуска. Поскольку трафик из контекстной рекламы идет уже на следующий день, отдача в PPC практически мгновенная: сегодня запустили рекламу, завтра получили трафик, послезавтра уже есть заявки и звонки. Это позволяет быстро вернуть потраченные на рекламу деньги и реинвестировать их.

Высокая скорость запуска рекламы также позволяет быстро протестировать сайт или посадочную страницу на эффективность с точки зрения конверсий. Точно так же можно проверять и ключевые слова. Вообще, хорошей практикой считается запуск контекстной рекламы перед началом работ по SEO: после запуска кампании можно сделать выводы об эффективности рекламы тех или иных услуг, проанализировав рекламный бюджет и результаты. Имея эту информацию, гораздо проще расставить приоритеты уже при поисковом продвижении: выбрать самые эффективные направления, посадочные страницы, ключевые слова и делать на них упор при оптимизации.

Измеримость данных

SEO-показатели обычно не дают четкого представления об эффективности продвижения. Можно анализировать позиции сайта, поисковые запросы и трафик с разбивкой по посадочным страницам, но эти показатели не коррелируются с конечными результатами — конверсиями. Выходит, у нас есть органический (поисковый) трафик, мы видим как он распределен по страницам сайта, видим поисковые запросы пользователей, по которым они приходят на сайт, но данные по конверсиям нам доступны только на уровне посадочных страниц и определить эффективные поисковые запросы, чтобы в будущем на них сделать акцент, мы не можем из-за отсутствия данных по конверсиям в разрезе этих самых запросов.

В контекстной рекламы измеримость гораздо выше. После элементарной связки рекламного аккаунта Google Ads и Google Analytics, в отчетах по платному трафику нам будут доступны почти все данные, которые могут понадобиться для оценки эффективности контекстной рекламы. Благодаря им, посчитать сколько было конверсий по определенному ключевому слову или поисковому запросу не составит никакой сложности. Именно поэтому запуск рекламы перед оптимизацией сайта считается хорошей практикой — это позволит определить ключевые слова с хорошей конверсией, чтобы продвигать в первую очередь именно их.

Объем трафика

Я искал исследования по распределению трафика между органической и платной выдачей, но ничего актуального и достоверного не нашел. Согласно нескольким западным источникам, платный блок получает от 10% до 40% трафика, а органический — от 60% до 90%. Найденные данные датированы до 2016 года, поэтому, сделаю предположение, что сейчас ситуация ближе к паритету. Последние несколько лет Google упорно увеличивает размеры блока контекстной рекламы и самих объявлений, тем самым, вытесняя органические результаты в выдаче:

  • в феврале 2016 добавился четвертый слот для объявлений в платном блоке;
  • в мае 2016 запущены развернутые текстовые объявления с двумя заголовками, суммарно увеличивая максимальный объем текста объявления с 95 до 140 символов;
  • в июле 2016 появилось новое расширения «Цены»;
  • в октябре 2016 вышло еще одно расширение — «Сообщения»;
  • в январе 2017 прекращена поддержка стандартных коротких текстовых объявлений;
  • в марте 2017 изменен алгоритм работы точного соответствия;
  • в ноябре 2017 появилось очередное расширение — «Промоакция».

Это только из того, что сразу пришло в голову. Где-то в этом промежутке еще поменялись ярлычки «Реклама» возле объявлений: раньше они были ярко-желтого цвета, сейчас же яркий цвет убрали, а фон сделали белым, оставив тонкую темно-зеленую рамку. Даже поверхностно анализируя последние изменения, можно понять, что все они направлены на то, чтобы пользователи чаще кликали на рекламу, а не на результаты органической выдачи. Для этого увеличивается максимальный объем текста в объявлении, добавляются новые расширения, сами объявления становятся более автономными и законченными, чисто визуально выигрывая у результатов обычного поиска.

Впрочем, на мой взгляд, Google точно так же убивает органическую выдачу, добавляя карты, картинки, видео, информационные выноски из статей в саму выдачу. Эти изменения тоже снижают объем органического трафика. Но об этом уже пусть пишут сеошники.

Стоимость и возврат инвестиций

Очень неоднозначный параметр для сравнения, но крайне важный, поэтому не написать о нем нельзя. Для начала разберемся с затратной частью сравниваемых услуг. И контекстная реклама, и SEO предусматривают, условно говоря, 2 направления затрат: стоимость работы специалистов и маркетинговый бюджет.

С работой специалистов все более-менее понятно: в SEO клиент платит за работу оптимизатора, копирайтера, программиста; в контекстной рекламе — за работу PPC-специалиста, маркетолога, аналитика. Обычно, стоимость работ по SEO дороже стоимости работ по контекстной рекламе. Связано это исключительно с количеством времени, которое нужно специалистам для выполнения работ: для оптимизации сайта требуется, скажем, 80 человеко-часов в месяц, а для работы с контекстной рекламой — 40. Отсюда и разница в финальной стоимости работ.

Теперь о маркетинговом бюджете. В случае с контекстной рекламой все предельно просто: весь маркетинговый бюджет идет на покупку кликов. При поисковом продвижении бюджет расходуется на покупку ссылок, которые нужны для вывода сайта на первые страницы результатов поиска. Отличие, которое усложняет сравнение, и в том, что вложенные инвестиции возвращаются по-разному. Контекстная реклама имеет мгновенный отклик: включили рекламу — получили трафик и заявки, отключили рекламу — трафика и заявок нет. В SEO же цикл возврата инвестиций гораздо дольше и результатов оптимизации приходится ждать дольше, а считать их и сопоставлять с затратами сложнее. Плюс, на это накладывается инерционность поисковой оптимизации. Даже если через 10 месяцев работ над SEO прекратить инвестирование, трафик еще долгое время сохраняется, постепенно снижаясь, хотя никаких работ и финансовых вливаний не было.

Если попытаться дать упрощенный ответ по сравнению стоимости, то правильнее всего сравнивать затраты на привлечение посетителя или стоимость конверсии:

  • Затраты на привлечение посетителя = Затраты за период / Количество посетителей;
  • Стоимость конверсии = Затраты за период / Количество конверсий.

Если сравнивать PPC и SEO по этим формулам на коротком промежутке времени (до 4 месяцев), контекстная реклама окажется дешевле, но в долгосрочной перспективе все будет наоборот, ведь органический трафик увеличивается постепенно. К тому же, затратная часть по SEO со временем снизится: когда проведена внутренняя оптимизация, оптимизирован текст и закуплены ссылки, остается только работа по поддержанию, которая обходится дешевле чем в начале продвижения.

Другие факторы

Техническая сложность

Немаловажный фактор — сложность работы с инструментом. И по параметру сложности можно с уверенностью заявить, что контекстная реклама проще и понятнее: настройка не требует сакральных знаний — вполне реально подобрать ключевые слова и запустить рекламу самостоятельно даже их наличия. Благо, в интернетах полно руководств по настройке контекстной рекламы — бери да повторяй. Конечно, результаты такой рекламы не будут поражать воображение, но трафик и конверсии получить можно.

SEO же более требовательно к знаниям и навыкам: нужно работать с бэкендом сайта, переписывать текст, исправлять технические ошибки, закупать ссылки. И во всем этом нужно разбираться, хотя бы на базовом уровне для должного контроля подрядчика. Представить же, что без профильных знаний и опыта можно вывести сайт на первую страницу, лично я не могу. Хотя, раньше такое срабатывало: конкуренция в органике была сильно ниже, а алгоритмы поисковиков работали иначе.

Доверие пользователей

Есть небольшой процент пользователей, которые скептически относятся к рекламе в поиске или вообще используют блокировщик рекламы. В то же время, первые позиции в органической выдаче говорят о некоем превосходстве над остальными конкурентами и сайт, занимающий первое место, подсознательно воспринимается лидером в тематике. С другой стороны, Google упорно работает над тем, чтобы побороть этот стереотип: поговаривают, что в браузере Google Chrome в скором времени могут запретить использование блокировщиков рекламы, что несомненно увеличит объем трафика из PPC. Однако:

Следовательно, даже если Google «убьет» блокировщиков рекламы, это увеличит охват на 20-25%. Но, большая часть блокировщиков по умолчанию не блокируют объявления в поисковой выдаче, поэтому серьезных изменений в распределении поискового трафика я не ожидаю.

Сезонность спроса

Ряд товаров и услуг имеют четко-выраженный сезонный спрос. Так-как SEO дает эффект не сразу, контекстная реклама гораздо лучше подойдет при их продвижении. К тому же, точно рассчитать, когда именно сайт выйдет на первые позиции в органической выдаче невозможно. А контекстная реклама — это гарантированные размещение и трафик на сайт.

Отсутствие спроса

Есть товары и услуги, о которых люди не знают, а следовательно — не ищут их напрямую. Первое, что приходит в голову — различные выставки и конференции. Возьмем для примера выставки про образование за рубежом. При том, что спрос на заграничное образование есть, люди не ищут выставки по этой теме, поэтому хорошим решением будет запуск контекстной рекламы по всем около-тематическим запросам («образование за границей» и другие). Продвигать сайт выставки в органической выдаче таким образом попросту не получится.

Одностраничные сайты

Различные лендинги и сайты из 1-3 страниц либо не выходят на первую страницу выдачи в принципе, либо получают очень слабый трафик. Поэтому для одностраничных сайтов SEO не подойдет.

Запрещенная тематика

Реклама целого ряда товаров или услуг в Google Ads либо запрещена в принципе, либо имеет ограничения. Тем не менее, для любого сайта находятся обходные пути и лазейки, которые позволяют пройти модерацию и получить трафик из рекламы, но обычно это сопряжено с большими трудностями. За все время я рекламировал около 5 проектов финансово-инвестиционной тематики и не по наслышке знаю, как там все не просто. Приходится создавать по несколько аккаунтов, вносить правки в сайт, скрывать часть контента или даже использовать дорвеи. Причем, если после всех сложностей получится пройти модерацию и сайт начнет получать трафик, нет уверенности, что так будет всегда, — через какое-то время может придти уведомление и сайт снова попадет под запрет.

Что нельзя рекламировать:

  • поддельные товары и реплики;
  • опасные товары (табачные изделия, пиротехника, оружие, боеприпасы);
  • услуги для недобросовестной деятельности (изготовление поддельных документов, написание рефератов и научных работ).

Что сложно рекламировать:

  • сайты с контентом для взрослых (стриптиз-клубы, секс-шопы);
  • финансовые услуги и азартные игры (форексы, онлайн-казино);
  • фармацевтические препараты.

Полный список есть в справке Google Ads.

В SEO же любой сайт продвигается на общих основаниях. Если конкуренты присутствуют в поисковой выдаче, значит и у вас есть шанс попасть туда.

Вместо выводов

Думаю, по тексту заметно, что я не занимаю какую-то заинтересованную позицию в вопросе «контекстная реклама или SEO». Я смотрю на оба инструмента прагматично, понимания их достоинства и недостатки. Намеренно не делаю никаких выводов, а предлагаю читателю наложить все плюсы и минусы обоих инструментов на свой бизнес и определиться самостоятельно.

P. S.: Хочу написать еще про синергию контекстной рекламы и SEO, но статья и без того получилась огромной, поэтому раскрою эту тему в будущих публикациях.

Комментарии


Оставить комментарий