Сколько стоит контекстная реклама — один из основных вопросов, которые интересуют потенциального рекламодателя. Тема интересная, поэтому давайте разберем все, что связано с ценой контекстной рекламы. Как обычно, разбираем на примере Google Ads (AdWords), хотя система контекстной рекламы в данном вопросе значения не имеет — информация актуальна для Яндекс Директа, Facebook Ads и любой другой системы.
Из чего складывается цена контекстной рекламы
Потенциальный рекламодатель, заказывая контекстную рекламу в агентстве или у фрилансера, оплачивает, как ни странно:
- стоимость услуг подрядчика,
- стоимость самой рекламы.
Форма оплаты услуг принципиального значения не имеет: иногда агентства закладывают стоимость работ в рекламный бюджет. Обычно, такой подход практикуют крупные агентства. В этом вопросе многое зависит от подхода агентства и предпочтений клиента.
Стоимость услуг
Почасовка — заказчик оплачивает рабочее время специалистов. Самая надежная схема для агентства, но не самая понятная для клиента. Обычно, из-за потенциальной волатильности количества рабочих часов, модель почасовой оплаты нуждается в согласовании объема рабочих задач с клиентом. Это позволяет избежать больших отклонений от запланированной стоимости работ. Недостатков для агентства нет — рабочее время будет оплачено, значит, подрядчик остается в плюсе. Клиенты же, обычно, опасаются недобросовестности или обмана в количестве отработанных часов.
Фикс — по сути, та же почасовка, только в более понятном формате и с меньшей волатильностью. Более удобна как для агентства, так и для клиента — оба знают ежемесячную сумму, которая практически неизменна от месяца к месяцу. Модель хороша на долгоиграющих проектах с предсказуемым объемом работ.
Процент — агентство берет 10—20 процентов от рекламного бюджета. Обычно, чем выше бюджет, тем ниже доля агентства (но выше в абсолютных значениях). Весьма архаичная модель, при которой подрядчик, по сути, зарабатывает на обороте. При всех недостатках, удобна для клиента в части планирования бюджета. В остальном же не самый удачный вариант для рекламы, ориентированной на результат — у подрядчика существует прямой финансовый интерес в увеличении рекламного бюджета.
Стоимость рекламы
Мы разобрались с оплатой услуг подрядчика, теперь коснемся стоимости рекламы. Глобально, есть два подхода:
- клиент перечисляет агентству рекламный бюджет,
- клиент оплачивает расходы на рекламу самостоятельно.
Второй вариант предусматривает более плотное участие заказчика в работе, что, обычно, приветствуется подрядчиком. Агентство, при таком подходе, берет на себя именно технически-сложную часть — настройку контекстной рекламы и дальнейшее ведение рекламы, а клиент, оплачивая рекламные расходы самостоятельно, становится владельцем всех наработок. Это позволяет, в случае необходимости, безболезненно сменить подрядчика без потери доступа к рекламному аккаунту.
Методы оплаты контекстной рекламы
Предоплата — деньги зачисляются на баланс рекламного аккаунта Google Ads и, по мере работы рекламы, списываются. Для Украины предоплата вносится безналичным переводом от юридического или физического лица, либо через банковскую карту.
Постоплата — к Google Ads привязывается банковская карта и деньги списываются после достижения кредитного лимита.
Особой разницы тут нет, но замечу, что оплачивать выгоднее через привязку банковской карты: при таком методе оплаты нет НДС и на рекламный счет поступает больше средств.
Как просчитать рекламный бюджет
Контекстная реклама, как известно, оплачивается по модели PPC. Каждый клик стоит определенную сумму денег, каждый раз и для каждой фразы — разную. Тут важно то, что работает реклама по модели аукциона. То есть, рекламодатель или подрядчик задают для каждого ключевого слова ставку, в рамках которой и будет находится фактическая цена за клик. Очевидно, что в условиях аукциона все-таки есть некие границы: нельзя выставить заниженную ставку в 10 копеек и ожидать, что будет трафик. Похожая ситуация и с завышением: при ставке 100 гривен система будет списывать максимально возможную сумму денег (самая большая ставка конкурента + 0,01 грн).
Вообще, тема бид менеджмента (управление ставками) — важная штука. Тут надо находить баланс между рекламным бюджетом и объемом трафика. Если бюджета мало, ставки немного занижаем, таким образом, получаем более дешевый трафик. Если же бюджет позволяет выкупать весь трафик, то приходится идти на повышение и платить больше за каждый клик, но получать максимальный объем показов и трафика. В контекстной рекламе опт получается дороже.
Один из самый частых вопросов, на которые мне приходится отвечать: «Какой выделить бюджет на рекламу?». А просто так на него нельзя ответить — надо понимать цели и задачи (см. предыдущий абзац). Грубо говоря, работать можно практически с любым бюджетом, если он не занижен до уровня стоимость 100 кликов. И уже исходя из бюджета выстраивать стратегию по ставкам.
Если же необходимо примерное понимание стоимости рекламы, с помощью Планировщика ключевых слов можно быстро рассчитать примерный бюджет. Для этого понадобятся только ключевые слова:
- Заходим в Планировщик,
- выбираем получить статистику,
- вводим наши ключевые слова,
- скачиваем таблицу с фразами, частотой и средней ценой клика.
Остается провести несложные арифметические операции: Частота × Среднюю цену клика × Ожидаемый CTR (7—15 %).
